月度归档： 2021年12月

技术可以是福也可以是祸，有时同时也是，而且每年似乎都为营销人员带来了更多的技术。如果您只专注于学习所有的特性和功能，那么营销技术就很困难。我在这里告诉您，如果您不能满足客户的需求，那么这些都不重要。

营销自动化软件是一种具有大量特性和功能的技术。您可以连续花一周时间试图弄清楚您的新平台所做的所有事情，但这会浪费时间。

当你拿到一辆新车时，你会坐下来阅读手册封面吗？如果你对那个问题的回答是肯定的，我们就永远不会成为朋友。

什么是营销自动化？

首先，如果您还不熟悉营销自动化，这里有一个很好的概述。所以我们都在同一页面上，这是HubSpot的营销自动化定义……

营销自动化是指使用软件自动化的营销工作和任务。它们通常由消费者行为触发，例如订阅博客、填写表格或进行购买。

平台并不像满足客户和企业的需求那么重要。营销自动化是一组工具和功能，可以更好地为您的客户服务并实现您的营销和销售目标。

营销自动化是您的营销支柱

我们想告诉客户，营销自动化是您营销工作的支柱。您可以在没有脊椎的情况下工作，但效果不佳。您的脊柱支撑着您的中枢神经系统，保护重要器官，并为肌肉提供支撑。另外，假设您已将其捐赠给科学，它在课堂上看起来很酷。

无论如何，就像脊柱一样，营销自动化支持所有其他营销甚至销售业务。一旦你拨入它，你会想知道没有它你是怎么过的。

买家旅程阶段

您的客户对您抱有很高的期望，因此请花时间关注目标受众是谁、他们需要您提供什么以及您如何使用技术来满足这些需求。

买家角色

首先，密切了解您的目标受众是谁。您可以远距离发展真正的买家角色，或者只是将一些虚构的买家场景放在一起，只是不要告诉Adele Revella您正在这样做。

• Jennifer 是营销副总裁
• 她已经 40 多岁了，家庭和工作生活都很忙碌，几乎没有时间处理棘手的问题
• 她负责管理所有并为她的组织实施一些营销工作
• 她的重点是为她的组织成员进行宣传并扩大该成员的数量
• 她利用营销技术更好地为这些会员服务，同时也推动了活动的出席率和新会员的转化
• 她所有营销活动的两个主要 KPI 是会员增加和会员保留率高
• 詹妮弗是一个真实的人，实际上是我最喜欢的人之一，我希望再有 5 位詹妮弗作为客户。我会定期与她交谈，了解她的需求、痛点以及她对我们的需求。

买家旅程阶段

现在可以更好地开发一个现实的买家或用户旅程。用户旅程最初是在用户体验世界中开发的。软件开发人员将概述用户旅程，以更好地开发其软件的功能。

买家旅程是其延伸。买家的旅程将概述买家将采取的所有步骤，有时甚至是整个购买点。下面我将用通用术语概述这些，使用您自己的角色填写空白。

买家旅程分为三个主要阶段……

意识阶段

他们知道自己有问题，会以“我需要……”之类的话开始，把这看作是他们找到你的阿甘之旅中的羽毛。你想成为那一股轻轻地将它们吹向正确方向的风。

意识阶段的内容应侧重于问题和不同的解决方案选项，有些是您的，有些是其他的。在这个阶段，可下载的内容很棒，因为他们会寻找有关他们需要解决的问题的更多信息。

但请确保此内容专注于问题，而不是针对您的解决方案的公然推销。它必须对他们具有真正的价值，例如，“关于施肥你需要知道的 10 件事”。

下载时将它们添加到列表中。然后，使用营销自动化，建立一个滴灌活动，发送自动电子邮件跟进，提供有关问题和他们应该考虑的可能解决方案的更多信息，这将导致他们……

考虑阶段

对自己的需求有了更多了解的买方将开始寻求解决问题的方法，并且在这样做的过程中，某些选项开始出现。

他们可能会以“什么工具、最好的资源、最好的选择……”之类的词开头。他们将开始为他们的团队可以考虑的问题收集可能的解决方案列表。

这是真正的购物，轮胎踢，舞台。考虑阶段的内容应侧重于解决方案。这个问题已经在意识阶段得到了很好的定义。此内容是关于某人可能为解决该问题而采取的步骤。

教育内容非常适合这个阶段。信息丰富的电子邮件通讯、网络研讨会、播客、社交媒体内容、博客等都是考虑阶段内容的形式。

在销售中，时机就是一切。您需要在正确的时间、正确的地点获得完美的信息。现代买家对他们的问题有无数可能的解决方案，并且会花大量时间做功课。

考虑阶段自动化营销活动

仅靠内容是行不通的。如果他们以某种方式与您互动、下载材料、观看网络研讨会、参加会议或订阅您的时事通讯，请使用营销自动化及时联系他们，例如……

• 欢迎系列活动——一旦他们注册了某些东西，就设置一个初始点滴活动，告诉他们与他们最初注册的原因相关的其他内容。不要浪费他们给你的“收件箱许可”，等待一个月才给他们发送任何东西。这是您真正了解它们的地方。
• 教育内容活动——在战略时刻开始向他们发送各种教育内容。这可以是一个简单的时事通讯，一直到内容系列，旨在引导他们沿着购买路径前进。只要确保它有价值并且时间合适，这样他们就不会生气。
• 网络研讨会和活动 – 通过为他们提供独家早期访问网络研讨会、播客和现场活动的机会，让他们参与进来。所有这些都应该对他们有用。

决策阶段

这是利弊阶段。他们已经收集了一份解决方案的候选清单，并希望做出最终选择。如果你在前几个阶段有效地完成了你的工作，你将有更好的机会进入候选名单。

这一阶段的内容将解决他们在上一阶段考虑的那些解决方案的顾虑和问题。您可以在这里解决他们所有可能的问题、疑虑、有关您的产品或服务的问题。

说实话。赢得终身客户的最佳方式是赢得他们的信任。赢得他们信任的最佳方式是在他们需要的时候，以他们需要的资源出现在那里，以诚实的方式让他们知道你是他们的绝对正确的解决方案。

除了说这是解决客户在使用您的解决方案时可能产生的恐惧和担忧的最佳方法之外，不会详细说明……

尽可能诚实和彻底地解决所有恐惧和担忧。

决策阶段营销自动化选项

营销自动化非常适合买家旅程的这个阶段。决策阶段是您必须说服客户成为客户的阶段。

我们每天都被大量荒谬的内容轰炸。我们被拉向一千个不同的方向，并在每一个转弯处分心。因此，当需要做出购买决定时，您不仅要面对竞争对手，还要向高度分心的买家进行销售。

他们需要简单地回答他们的问题，并且必须简单地解决他们的顾虑，并且没有大量的废话。营销自动化可以对此提供很大帮助。

以下是营销自动化可以帮助您的客户做出决定的一些方法……

• 聊天机器人可以通过程序化答案和文章链接快速让他们访问问题的特定答案。
• 实时聊天可以让他们直接接触产品专家，他们可以解决聊天机器人可能无法解决的问题。
• 由表单提交触发的自动电子邮件，例如，客户要求某人就特定服务与他们联系，您的系统向他们发送一些文章或其他资源，他们可以在等待联系时查看。
• 废弃的购物车和重新定位的活动。如前所述，这些人是心烦意乱的人，有时他们需要提醒他们即将向您购买。可能看起来令人毛骨悚然，但它确实有效，而且许多客户实际上开始依赖这些功能。

但这篇文章不是关于功能的。

客户第一，软件第二

如果我们专注于这些平台可以做的一切，我们会不知所措，可能会从办公桌前推开，然后对未来深感叹息和思考。

只有我？很公平。我在这里提出的观点是软件是一种工具。始终专注于在绝对理想的时间和地点准确地提供您的潜在客户需要的东西。

你不可能无时无刻不在，但营销自动化可以。使用它来满足并超越客户的需求，您就会正确使用它。使用它的目标是使用它的每一个功能，你会失败。

在网上购物时，人们有足够多的选择可供选择。全球品牌、大型零售商、本地企业……他们都乐于提供所需的商品、真正个性化的方法和出色的客户服务。

但有时，调整一些东西就足以吸引新客户并回馈那些曾经失去忠诚度的客户。让我们谈谈电子商务中与网站各个方面相关的 3 个常见营销错误。当然，还有关于从客户的糟糕体验中拯救出来的方法。

1. 缓慢且不适合移动设备的在线商店

统计数据表明，40% 的人离开加载时间超过3 秒的网站！仅仅一秒钟的延迟就会将转化率降低 7%。

预计仅在美国，移动商务就会从 2019 年的 1284 亿美元增长到 2024 年的 4189 亿美元。这比您想象的要严重得多，对吧？

事实上，如果您不希望您的客户在通过电话购物时低于预期，这些数字清楚地确定了要关注的重点。主要重点是提高移动转化率。

第一件事是最大限度地减少加载时间，第二件事是消除 UX/UI 方面的所有缺陷。除了图像优化和为网站创建响应式设计等实践之外，我们还建议将常规站点切换到渐进式 Web 应用程序。

渐进式 Web 应用程序以其出色的速度和方便的导航为用户提供类似于原生应用程序的外观和感觉。同时，PWA 仍然是不占用设备内存空间的网站。对于营销人员而言，PWA 还提供了通过推送通知重新吸引客户的机会。

看看上面的截图。在这里您可以看到 Tally Weijl 的网站，其设计看起来令人愉悦。它简单、直观且易于使用。

2. 没有客户保留挂钩

a) 促销和优惠券
调查显示有关各种促销活动的惊人统计数据。例如，高达 90% 的消费者使用优惠券！因此，具有诱人优惠的弹出窗口已成为电子商务的黄金标准，但并非每个人都使用它们。这同样适用于在线商店标题中的促销代码和可见横幅。让我们解决这个问题！

b) 订阅和忠诚度计划
作为营销人员，您还可以为人们订阅时事通讯提供奖励。它有助于说服一个人现在买东西，并提供以后退货的机会。

这对您的电子邮件营销策略和客户保留非常有用。在下面的屏幕截图中查看 Levi’s 网站上的外观。

3. 拒绝用一切可能的方式提供帮助

人们从电子商务商店获得的有用信息越多，购买的机会就越高。数字营销与 IT 一起不断创造新的方式来更好地在线展示产品。不使用它们是在线销售中最愚蠢的营销错误之一。

a) 礼品部分
礼品搜索器和愿望清单终于成为常规，但仍有许多商店没有在他们的网站上添加这样的部分。

b) 虚拟试穿
基于 AR 的“试穿”功能是鞋类、服装和化妆品品牌的最新趋势。从营销的角度来看，这样的功能可以将产品展示提升一个整体水平。

小结

这里给营销人员的信息是显而易见的。尽量避免上面列出的尽可能多的错误，不要害怕尝试新的东西，比如直播和其他流行的方法。当您能够解决所有这些问题时，您的电子商务商店将更有利可图并受到买家的喜爱。

主要销售挑战

当您列出最大的销售挑战时，预测是否列在清单上？你并不孤单。美国各地的销售主管将销售预测视为他们最棘手的挑战之一。随着买家对销售流程施加更多控制，销售主管在预测和渠道管理 ( Gartner ) 方面遇到了更多麻烦。这一特定挑战让您和您的销售运营团队度过了许多不眠之夜。

在每个季度开始时，您的销售团队都会就该季度承诺的交易进行电话咨询。您或您的团队汇总这些承诺的交易并做出预测。有一种自动化的方式来确定哪些交易要提交，哪些交易是有利的，这不是很好吗？这就是预测分析发挥作用的地方。

预测分析和销售数据

预测分析可以采用多种形式，但这里我们指的是使用您的 CRM 数据对销售交易进行预测。具体来说，我们指的是监督学习模型。要构建这些模型，您必须首先确定让您的模型考虑哪些属性。在测试了多个客户的许多属性后，我们确定了用于预测胜负的前五个属性。

预测胜利的 5 个属性

• 销售阶段——这是指交易在您的销售周期中的当前阶段。通常，这些阶段是“合格”、“提议”和“协商”。正如您所料，与处于谈判阶段的交易相比，新获得合格的交易获胜的可能性较低。
• 新客户或现有客户– 这表明交易是针对新帐户还是针对现有客户。通常，与现有账户的交叉销售或追加销售相比，新账户更难关闭。
• 美元金额– 您销售产品的价格将决定其关闭的可能性。真正的大宗交易往往获胜的可能性较低。关闭的可能性最高的是那些属于您公司的甜蜜点。不要太大，也不要太小。
• 自最后阶段过渡以来的时间 – 自交易上次更改销售阶段以来经过的天数是考虑交易是否会获胜的关键因素。如果它正在积极工作，并且最近改变了阶段，则更有可能获胜。如果是僵尸交易，长时间停滞在同一个阶段，则不太可能获胜。
• 距预期关闭日期的时间- 这基于预测的日期，以及您的 CRM 的预期关闭日期。这里的关系并不总是相同的。如果您距离结束日期很远，或者离结束日期太近，那么这笔交易就不太可能获胜。

小结

当您预测哪些交易会赢，哪些会输时，这五个属性很重要。如果您自己构建模型，请确保包含这些以进行更准确的预测。

以下是品牌如何在数字营销方面取得成功、提高搜索可见性并共同推动商业价值。

为了获得销售额和增加潜在客户，社交媒体营销必须完全融入公司的整体营销策略——包括搜索。对于希望为销售转化增加潜在客户并建立长期客户关系的公司而言，从长远来看，与传统的短期营销方法相比，参与社交媒体往往更具成本效益和成功率。

随着时间的推移，社交媒体的投资回报最好以客户忠诚度、客户关系管理以及在一般市场中改善的企业认知的形式来衡量。

1. 定期更新内容提升搜索引擎排名

研究证明，通过提供相关且不断更新的内容，公司可以获得新客户，获得更高的搜索引擎排名，并提高在线知名度。以搜索优化内容为中心的在线营销方法也可以提高公司的SERP 排名。

现在，像谷歌这样的搜索引擎正在为社交媒体内容、关键字丰富的帖子和社交网络中的相关评论编制索引。这已成为一种可行的营销策略。

关于社交媒体提及和排名以及 Google 如何在社交媒体和网络上使用在线提及品牌的讨论之一：你在网上参与的环境，以及人们在网上如何谈论你，实际上会影响你的排名。

此外，社交分享和 SEO 之间存在模棱两可的联系。对选定平台上 2300 万次社交媒体分享的分析表明，帖子收到的点赞、评论和分享是 Google 和其他搜索引擎对网站进行排名的重要信号。

2.积极的社交媒体品牌影响 力可增强在线声誉

在社交网络中吸引潜在消费者可以提升公司的声誉并加强其改善客户服务的能力。在线吸引客户并参与对话的企业更有能力回应客户的询问。

据Convince & Convert 称，32% 的客户希望在 30 分钟内做出响应，42% 的客户希望在 1 小时内做出响应。此外，大约 57% 的客户希望周末和夜间的响应时间与正常工作时间的响应时间相匹配。

拥有快速响应时间不仅可以让客户满意，还可以为公司带来额外收入。Twitter 进行的一项研究发现，当一家航空公司在 6 分钟或更短的时间内回复一条推文时，客户愿意在未来为该航空公司多支付约 20 美元。然而，当一家航空公司花了一个多小时才给出反馈时，该客户愿意在未来为该航空公司额外支付 2.33 美元。这真的让你想在回应客户时给你一些鼓励，不是吗？

此外，拥有强大社交媒体影响力的企业更有能力回应客户投诉。负面评论可以作为预警系统，使品牌能够：

• 迅速调整其信息，
• 加强其产品的价值，
• 积极培养与客户、影响者和品牌拥护者的关系。

无论负面口碑传播是以贬低在线视频的形式出现，还是作为用户论坛中的评论，还是来自对产品的负面在线评论，拥有活跃而稳固的社交媒体影响力的公司都可以通过回应来帮助修复其声誉实时。

3. 衡量社交媒体的有效性

关注用于衡量社交媒体有效性的分析和其他指标的公司可以采用几种简单的方法来衡量社交营销活动的成功与否。衡量和跟踪社交媒体营销的一些方法包括：

A. 追随者增加
社交媒体上粉丝数量的增加意味着品牌知名度的提高。了解受众参与度并制作可以增加您的社交媒体关注度的社交媒体活动是值得的。

B. 对已发表帖子的反应
评估受众对社交媒体帖子的反应有助于确定最有趣的内容。这有助于更多地关注用户最感兴趣的内容。

这适用于所有社交媒体渠道，无论是 Facebook、LinkedIn 还是 Instagram。这些渠道提供的内置分析有助于评估受众对已发布帖子的反应方式。

同样，在线营销人员需要检查何时有人在帖子中标记他们或提及他们。他们获得的标签越多，他们接触的用户就越多。随着越来越多的人在线参与品牌内容，这有助于立即提高业务知名度。

C. 社交媒体覆盖面
社交媒体活动的覆盖面有助于确定在目标受众内部和外部覆盖的总人数。对已发布帖子的反应和参与越多，在线可见性就越好。对社交媒体上的商业帖子有很好的影响力，这清楚地表明营销活动是正确的。

D. 推荐流量
企业在衡量社交媒体有效性时考虑的另一个重要指标是衡量推荐流量。这清楚地说明了营销活动在社交媒体上的表现。每个在线营销人员都应该通过衡量实际实现的目标与目标集之间的差异来评估绩效。

这将有助于衡量需要付出的努力。如果发现某个特定频道无法获得足够的流量，则应重新考虑。与业务性质不产生共鸣的社交媒体渠道可能是在浪费时间和精力。

E. 点击率（CTR）
点击率是衡量社交媒体有效性的另一个重要因素，因为它与直接转化密切相关。

通常，较高的点击率意味着营销活动是有效的。因为更多的点击意味着更多的访问者被吸引到网站上。CTR 被大多数企业视为 KPI 之一，通常用于 PPC 广告活动、登陆页面上的链接等。

4. 基于软指标的投资回报率

虽然转换的硬指标（销售额、每销售成本和利润）是许多企业倾向于评估社交媒体投资回报率的方式，但企业也应该考虑一些较软的指标作为衡量其活动有效性的手段。

事实上，根据全国广告商协会的研究，“80% 的美国客户端营销人员衡量了他们社交内容的有效性，其中“喜欢”等社交媒体指标最为常见。可以通过提出以下问题来衡量考虑较软指标的活动有效性：

• 是否会在 Twitter 上转发与品牌相关的推文？
• Facebook 上有更多的粉丝和品牌朋友吗？
• 关于新产品发布或网页设计改进的在线对话是否有所增加？
• 网站访问者和客户是否分享意见并讨论他们想要和需要什么？

在短期内，诸如此类的问题可能不会影响实际销售额和可量化的利润，但基于软指标的 ROI 肯定可以提供有关社交媒体营销价值的见解。从长远来看，这有可能转化为利润和硬投资回报率。

制定明确的社交媒体营销目标

为了充分利用社交媒体渠道进行有效营销和提高利润，营销团队需要执行战略营销计划。企业必须应用可衡量的指标，采取长远的方法，并明确定义其社交媒体营销目标。只有这样，社交媒体营销才能证明自己值得证明商业价值。

内容营销不是创造内容。这是关于创建正确类型的内容 – 吸引注意力、与人们建立联系并让他们回访更多的内容。要取得成功，您需要始终如一地提供优质内容，并在客户旅程的每个阶段为人们提供他们需要的东西。简而言之，您需要制作正确的内容营销组合。但是你怎么知道那是什么？还好你来对地方了。

好的内容营销=好的内容策略

尽管我们希望正确的营销组合有一个单一的公式，但它实际上取决于特定品牌的需求。问题在于，许多品牌没有可靠的内容营销计划——甚至没有目标——因此他们很难创造出真正有效的内容。

这在内容营销协会的2021 B2B 内容营销：基准、预算和趋势报告中很明显，其中营销人员列举了阻碍他们成功的两大挑战：

内容创作挑战

战略挑战

如果没有正确的策略，创建正确的内容是非常困难的。因此，我们采用策略优先的方法来创建正确的内容组合。

如何策划正确的营销组合

我们在此处概述的步骤将帮助您制定编辑计划，以通过所有渠道覆盖合适的受众，并避免内容创建中的一些常见陷阱。当然，您提出的想法对您的品牌来说是独一无二的，但遵循这些步骤将确保您从一开始就创建一个全面的编辑日历。

1) 了解您的受众在客户旅程的每个阶段需要什么内容。

看，一个长期的品牌忠诚者不需要像以前从未接触过您的品牌的人那样听到相同的信息。从整体上审视您的内容运营，并确保您在整个旅程中都在满足客户的需求：认知度、考虑度、分析、购买和忠诚度。例如，当您应该创建更多考虑或分析内容时，您可能会将所有精力都放在意识内容上。寻找旅程中的内容空白，并集思广益以填补它们。

2）尝试不同的格式。

营销世界在不断发展。趋势在变，分销平台在变，消费者的品味也在变。在内容格式方面尤其如此。您可能直接知道，仅仅因为一种类型的内容在几年前流行并不意味着它将永远流行。如果您想在内容营销方面取得成功，您需要通过正确的包装传递正确的信息。

有很多格式可以帮助您吸引观众，从信息图表和电子书到动态图形和视频。当你集思广益时，批判性地思考表达它们的最有效方式。（这尤其重要，具体取决于您使用的分发渠道。视频之类的东西对于某些平台来说比其他平台更好。）

这绝不是一个全面的列表，有些格式可以很好地适应其他阶段，但这里有一个一般示例，说明不同格式如何帮助您在客户旅程的不同阶段建立联系：

• 意识：信息图表、白皮书、电子书
• 考虑因素：博客帖子、社交帖子、在线文章
• 分析：网络研讨会、演示、解说视频
• 购买：案例研究、推荐、免费试用
• 忠诚度：时事通讯、特别优惠、后续咨询

3）选择可持续的出版节奏。

要发布正确的内容营销组合，您需要始终如一地提供正确的内容。这就是编辑计划、资源管理和项目协调的用武之地。实现这一目标的关键在于：

• 发布频率：这是许多品牌被绊倒的地方。如果您过度安排内容但在创建该内容时支持不足，您的发布状态将不一致。最好从可持续的节奏开始，然后从那里扩展。在您的博客上发布的最佳点是什么？通讯？社交媒体？人们希望定期、半定期和偶尔看到哪些类型的帖子？这应该告知您的营销组合。
• 日程安排：根据 CMI B2B 报告，30% 的营销人员甚至不使用编辑日历——哎呀。您越有条理，就越容易一致地发布内容、建立影响力并培养合适的受众。

4) 建立制作流程，最大限度地提高内容创作效率。

您可能拥有为您的服务创建纪录片系列、自定义白皮书或综合操作指南的大型工厂。但如果你没有时间、资金或人力来制作它，它就不属于你的营销组合。如果你想创造好的内容，你有三个选择：

• 内部：要做到这一点，您需要培养稳固的基础设施和流程来创建内容——无论采用何种媒体。您团队的每个成员都应该拥有制作此类内容的知识和资源。
• 自由职业者：他们通常很容易上手，但他们缺乏专业知识和扩展能力。
• 代理商：成功的代理商拥有专家团队，可以制作范围广泛的内容。如果您希望创建和执行大型内容策略，它们将非常有用。

5) 衡量和研究有效的方法。

了解您的目标并选择衡量成功的指标至关重要。尽管许多品牌专注于推出越来越多的内容，但了解哪些内容值得推出更为重要。例如，对于我们自己的营销，我们已经将数周的工作投入到交互内容中，这些内容美观而全面，但不如我们简单的模板工具包那么成功。如果我们不对结果进行分析——或者固执地承认它没有像我们希望的那样产生共鸣——我们将继续将时间、精力和资源投入到那些不给的项目中我们想要的投资回报率。相反，我们选择更聪明地工作，而不是在我们创建的内容上更加努力。

提示：了解如何为您的内容策略选择正确的指标以有效跟踪您的成功，并定期进行事后分析以查看您创建的内容。问你自己：

• 哪些内容最成功？
• 他们生活在什么平台上，他们在哪里推广？
• 它们是在哪一天和什么时间发布的？
• 是什么让他们工作？
• 你能从中学到什么？

一旦您开始解构有效的方法，就可以更轻松地集思广益您的最佳想法。

永远把战略放在首位

寻找完美的内容营销组合既是一门艺术，也是一门科学。最终，尝试新事物需要批判性思维和勇气。如果您不确定下一步应该做什么，请关注基础知识：

• 你的目标是什么？
• 你的听众需要什么？
• 什么内容最能满足他们的需求？