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在营销中，失败带来高昂的代价。无效的策略可能会不可挽回地破坏CMO与其他C-suite之间的关系，并有可能阻碍业务增长。这是企业向其他企业进行营销的最常见的六个陷阱，因此您可以立即获得解决。

1，全力以赴

没有一种适合所有人的战略，但是有一条建议几乎适用于所有企业：采取一种综合方法，着眼于长期树立品牌。

这在营销人员中并不受欢迎，因为他们的工作流动性很高。最好专注于短期的低成本策略，在社交上投入一些东西，在几个小时内看到“结果”，并且当有人问时，指向网站访问者，视图，共享，喜欢，甚至一些“营销”的激增合格的潜在客户。

直到最近，要解决这个问题还是很容易的。社交是新的。竞争的声音较少。获得自然影响力徘徊在免费与营销预算四舍五入之间。但是那是那时。

今天，每个人都在社交，每个人都在创造内容，而社交网络则确保您想玩，就一定要付费。大多数博客文章的参与度微乎其微。几乎没有共享绝大多数社交媒体份额。市场营销产生的销售线索与“销售接受”的销售线索之间的差距通常令人发笑。简而言之，它不再起作用了。最糟糕的是，这种方法无法追踪到渠道或收入–这就是CEO和CFO真正希望看到的那种回报。

2.相信客户关心您

大多数公司曾经犯过的最大错误是，假设客户关心他们。他们没有。他们只关心自己的业务和/或自己在其中的地位。

永远不会忘记，这些人的任务清单很长，时间却很少。如果他们每天花几分钟以上思考我们感兴趣的领域，那么我们很幸运。因此，我们需要清楚而令人信服地向他们展示他们有问题或机会，这很重要而且很紧急。

都是关于他们的。在我们有机会与我们的产品和服务的潜在客户互动之前，内容营销可以帮助他们认识到他们要么有需要解决的问题，要么有他们应该寻求的机会。

这意味着要确定您的受众，在购买过程的每个阶段都创建有说服力的，合理的内容（第一个是“我认为我没有问题”），然后将其摆在他们面前。

3.没有意识到你要面对谁和什么

您的竞争不仅是通常的怀疑，您可以退出。实际上，您最大的竞争对手可能是“什么都不做”。这就是为什么……

改变是有风险的。在许多前景中，避免改变比接受改变要安全得多。尽管他们可能期盼通过购买您的产品会获得什么，但他们担心如果做出错误的决定可能会失去什么，这通常会更引人注目。

每当我在会议上经常听到这样的名言：“没有人因为购买IBM而被解雇”时，我会翻白眼。但是，与此同时，它有一个重要的教训：对失败的恐惧是内在的。您的产品可能会在买家列表上的每个方框中打勾，但如果他们对交易不满意，则不太可能发生。

面对这种情况，许多销售和市场专业人士前往镇上，以确保所有这些箱子确实都已打勾。它们将突出显示可能很重要的其他框，以及如何对其进行打勾。他们会给出所有合理的理由，说明这是一笔很划算的交易。但这不是一个理性的决定。这是一种情感。

尽管本能是试图尽快关闭潜在客户，但对异议进行处理却可以增加购买者对风险的感知。那是一件坏事。

他们真正需要的是放心。他们需要能够想象如果他们签署交易，接下来的30、60和90天会是什么样子。他们需要知道如果一切出错（会总是出错），将会发生什么。他们需要确信自己不会因买家的re悔而受到损害。出色的内容可以做到这一点。

4.没有实验

这不是要使用LinkedIn或Facebook，直接营销还是PR的情况，而是要使用广泛的应用程序以及联合组织和媒体广告等的情况。目标是创建多个集成的接触点，因为如果潜在客户要成为客户，则他们需要与您的品牌进行多次互动才能与您建立联系。

某些接触点将比其他接触点更强大，并且某些内容会产生或不能引起共鸣，这取决于受众，但是如果不尝试，您将不会学。

5.认为超目标定位是明智的

近年来，越来越多地转向超目标客户。它受martech爆炸式增长的推动，平台承诺它们可以识别我们的受众并告诉我们各种各样可以帮助我们改善营销的信息。

虽然这可能对营销消费产品和服务有效（例如，如果您要出售园艺工具，那么知道谁从事园艺工作是真正有价值的见解），则在B2B销售决策中就不是那么简单了。

首先，不仅只有一个人参与其中。担任领导职务，财务，IT和管理人员的多人影响了销售并需要令人信服，因此，针对非常有限的受众的人往往会感到困惑。其次，无法信任B2B中可用的大多数定位数据：它们的质量很低或很快过时。

坏消息是，您需要花更多的钱才能吸引更多的人，但是B2B产品和服务是一大卖点：奖励也要高得多。

冠状病毒大流行病-无论您个人使用它如何，其影响都由我们所有人共同承担。从办公室的裁员和WFH（缩写为“厌恶在家工作”）的兴起，可以肯定地说，旧常态和新常态将为每个人提供不同的工作方式。

许多人的主要目标是生存

对于我们市场营销人员而言，同样重要的是，这种大流行迫使我们搁置了那些计划良好的计划，那些在年初确定的KPI或目标，甚至是新年的决议。对于我们中的很大一部分人来说，这些目标都任重道远。取而代之的是，我们被迫采取一种被动的工作方式，将生存作为许多企业的主要重点。

然而，随着我们的适应和生存，这给营销领导者带来了一系列挑战，同时Covid-19带来了近期和短期的变化。

最值得注意的是，我们的受众群体的购买行为是如何变化和演变的？作为营销人员，我们如何才能从被动方式转变为主动方式，以获得所需的见解？以及我们如何使用这些数据继续提供满足我们观众期望的体验；利用每次访问，每次点击，每次下载的优势，以继续实现我们的目标？

这首先要更多地了解我们的买方行为。

改变的理由

从广义上讲，疫情加快了我们无论如何朝着数字化转型议程迈进的变革步伐。随着全球企业的供应链陷入停顿，工厂变成荒凉的空间，这些空间更适合某种形式的未来派西方（增强现实风滚草，有人吗？），这很快就证明了他们落后于趋势。可以用自动化机械代替手动过程吗？人工智能和机器学习是否可以24/7全天候交付？很多问题，很多答案。

但是，对于营销人员而言，所面临的挑战实际上仍然相当一致：

• 我们如何充分了解我们的受众？
• 他们的偏好和购买行为如何变化？
• 我们如何才能为他们提供寻找他们的业务所需的东西？

了解买家行为

任何营销人员都必须了解您的受众。如果您希望在没有受众见解的情况下取得成功，那简直就是束缚自己。

您可以想象，目前有很多见解可以了解疫情的影响以及它如何影响买方行为和营销动态。有趣的是，这些见解中的一些正在揭示出有关营销人员与受众之间脱节的一些惊人启示。

贝恩公司和推特进行的一项新调查研究了279位美国买家和121位营销商之间的行为差​​异。报告显示，购买者绝大多数都信任来自其专业社区的信息，这些信息主要来自其同行，当前的客户或供应商，还有更多的下级同事和行业人士。

相比之下，营销人员始终低估了在这个专业社区中进行对话的重要性，而他们却高估了自己指导购买决策的能力。

当我们考虑目标受众以及如何对待他们时，一个更相关的问题是“我们正在和谁说话？” 与潜在客户互动而创造的潜在客户生成内容使联系变得更加畅通，但是那些“降低食物链”的人呢？当然，他们可能没有预算，但是如下表所示，他们的影响力丝毫没有降低。

这为B2B组织提供了充足的机会，使其能够跨多个利益相关者定位自己为可信赖的顾问，并真正建立了一个社区，可提供一致的推荐机会来源。

但是，在这种情况下，区分有影响力的人和决策者，以及营销人员将如何吸引双方受众是很重要的。虽然我们的报价保持一致，但我们的方法，我们的内容，我们可以提供的价值和收益以及我们提供的痛点和解决方案必须与每个不同的角色相关联，以实现最大程度的渗透并最终成功我们所针对的组织。

当然，这为建立一个社区提供了商业案例，而社区又反过来又可以支持倡导计划，思想领导力以及可以投资的其他多种选择。并非所有的方案在财务上都是可行的，而且看到庞大的营销预算的组织在这里脱颖而出也就不足为奇了。最终，金钱在谈论。

但是，这并不能消除现实情况：买家将其社区用作可信赖的来源。如果公司选择不投资社区，那么最终他们将被那些这样做的人所抛弃，如下所示：

为营销人员留鱼

因此，如果所有这些数据都向我们表明我们对受众购买方式的理解是错误的，那么我们如何才能为他们提供适合目标的体验？事情的真相是我们不能。当然，我们可能仍然会取得一些成功，但这是没有方向的。

但这与让网子进入海洋抓鱼的渔夫并没有什么不同。当然，他可能会钓到某种东西，但是他想要的是鱼吗？鱼够了吗？会不会是鱼？那条鱼会养活他的家人，并允许他们成长并捕捞更多鱼吗？现在，如果我们想要最好的鱼，或者最多的鱼，或者将产生最大收益的鱼，我们将利用我们掌握的数据来找到最佳的地点，最佳的工具等。

作为营销人员获得成功时，逻辑是相同的-使用我们掌握的数据为我们提供最大的成功机会。

如果全球封锁使我们学到了什么，那就是人们真的很珍惜与外界的联系。我们被提醒重要的是-连接性在列表中居于首位。

工作场所，会议，展览，节日–所有这些都必须在线进行，这意味着B2B企业有机会通过富有同情心的，相关的个性化数字体验，与潜在客户和现有客户真正巩固自己的地位。

因此，组织需要更加敏捷。随着锁定功能的不断开启和关闭，他们需要更快地做出响应，并采用适合当前需要的方法。这种大流行迫使营销人员思考新的创新方式来创收，这反过来又迫使他们评估自己正在使用的技术。

对于已经将人工智能（AI）纳入其技术系统的组织，这比其他组织容易。而且，在这个可能只剩下沙漏的世界中，在可预见的未来，我们必须以战略为基础，营销自动化将越来越成为必须。

Statista的数据显示，人工智能的受欢迎程度正在增长，到2025年，全球人工智能软件市场预计将达到230亿美元。但是，由于它是一个如此广阔的主题海洋，组织从哪里开始？

这是B2B营销领域的人们在涉足之前应了解的四个主要原则。

1.在寻求解决方案之前先定义问题

面临的挑战不是找到技术解决方案，而是精确地定义问题以使AI能够解决它。这是一个至关重要的思维转变，从思考“ AI是答案”（如何）到考虑“我们正在尝试解决的问题是什么”（什么）。

问题越好，答案越有用。尽管许多行业面临着一些新的非常现实的挑战，但很可能是当前的状况会激发这种思维。

许多B2B品牌已经发现，网站和Facebook Messenger聊天机器人可以帮助捕获线索并为访问者提供更多信息。打印机制造商爱普生还利用AI的力量来发送看起来像是真实人物的全自动电子邮件。

尽管这些仍然是机器学习的相当实用且简单的应用程序，但企业可以将AI应用到数百种因素的分析中，从而在需要快速做出决策并采取行动时加快决策速度。

2.从空白板到狡猾的机器

任何AI系统都以空白的板块形式开始。它的效率取决于我们教它做什么。AI分析任何数据集都比我们能够进行的更加深入和有效，但是我们不能期望得到比提供的更多的数据。

如果我们教网络根据一组数据预测营销趋势，它将非常有用，但仅在特定维度上有效。人工智能永远都没有它的老师好。

过去，在涉及招聘流程偏见等问题时，AI受到了抨击。尽管初始系统没有任何类型的偏见，假设或直觉，但随着数据的加载，某些偏见可能会成为学习行为。因此，定期（根据不断学习的经验）测试系统是否有可能导致意外排除或歧视的不良结果，这一点非常重要。

3.数据就是一切

高效的AI学习取决于人们对构成正确数据集的理解。通常的看法是，数据集越大，期望的性能就越高。但是，要确定机器的效率，就需要数量和质量。

例如，如果我们希望AI应用程序预测未来的服装趋势，则需要确保我们结合了历史参考趋势的各个维度（颜色，材料，图案，长度等）。如果我们要教AI识别树木，而我们仅以桦树为学习示例，那么当它无法识别橡树时，我们就不会感到惊讶。

4.人与机器都不是绝对可靠的

要记住的一件事是AI系统会犯错误。没有没有摆脱它们的系统。这是有原因的。系统模仿类人推理，并且能够泛化问题是它们相对于经典软件编程的最大优势。但是，它们也继承了我们的易失性（尽管它不如人类易受标记）。因此，任何应用程序总是需要某种形式的人工审核。不应仅对机器执行任何操作（至少目前如此）。

仍然，AI是B2B品牌可以从许多方面受益的强大伴侣。例如，它可以帮助受严格监管的行业中的品牌在发布到社交媒体上时避免合规性问题。CRM工具现在开始利用诸如预测分析和机器学习之类的AI功能来识别客户行为的模式和趋势，从而有助于识别营销线索并警告人类用户，以便他们可以对它们采取行动。

我们可以将所有最佳实践应用于人工智能应用程序，但是最终决定成功或失败的是人类。B2B客户可能代表他们的组织做出理性的决定，但他们仍然希望获得引人入胜，个性化和人性化的体验。因此请记住，在将AI引入B2B营销工具集中时，该人与机器必须组成一个完美的团队，才能在任何AI驱动的项目或应用程序中取得成功。

平台疲劳，IP定位的局限性。评估活动绩效的挑战。经济不确定性的影响。面对面事件的消失…

B2B营销人员面临着许多未解决的与数据相关的问题。这里有一些答案。B2B营销人员会遭受平台疲劳吗？如果是这样，有什么补救办法？

绝对可以。对于B2B营销人员来说，一个共同的主题是，他们必须登录的平台数量之多令人惊讶且实在是繁琐的。

有广告平台；您有需求方平台（DSP）；搜索平台；社交和分析平台，发布商直销，数据管理平台（DMP），客户数据平台（CDP），销售自动化平台（Marketo，Eloqua等），度量仪表板（Tableau，Domo等）和客户关系管理（CRM） ）平台。

没完没了。但是，B2B营销人员没有放松的余地，因为他们执行全面的营销策略时就无法与众多平台进行交互。

使用所有这些平台的主要缺点之一是，最终会得到一些宝贵的数据，这些数据被隔离在每个平台中。精明的营销人员使用数据科学实践从他们掌握的数据中获得有价值的见解；但是，这些孤立的数据片段可能很难利用。

寻求合作伙伴的帮助，该合作伙伴可以帮助跨众多高质量数据提供者建立基于帐户的营销（ABM）受众，并以此类受众（B2B营销者）不仅可以定位帐户，还可以基于角色的方式对其进行细分属性，例如资历或工作职能。
考虑在B2B意向数据中分层，这使B2B营销人员可以找到他们要出售的产品当前在市场中的帐户。这些意向信号既可以用于优化销售团队生成的目标列表，又可以扩展到其他帐户，以便例如包括当前正在评估竞争解决方案且以前可能不在目标列表中的帐户。
参与有意义的数据合作伙伴关系，不仅可以推动针对性工作，还可以推动内部分析和数据科学工作。能够识别和执行数据协作，尤其是第二方数据协作是至关重要的：它使B2B营销人员能够更好地“了解”其最终用户，并且在安全，封闭的环境中完成操作时，它可以强调数据的隐私和安全性。
八个月前，如果我想针对Pieter投放针对LiveRamp解决方案的广告，我可以肯定地知道他会在办公室工作。他将与雇主的IP地址和公司网络绑定在一起。因此，可以合理地假设我可以使用IP定位来通过广告吸引Pieter或他的相关同事。

然而，到了三月，我们想要接触的大多数人都转而主要在家工作。从每天上班到在厨房工作，整个美国人口中的整个专业人群都变得毫无用处。

尽管有几种可能的解决方法可以解决该问题，但最直接的解决方案是利用可以与个人的“消费者”角色及其“专业”角色结婚的技术合作伙伴，以创建该人员的360度视图，然后将其用于通知并提供个性化的广告体验，而不管其工作地点如何。

每个营销人员都希望产生影响。如今，由于80％的销售周期都发生在数字或远程环境中，因此您再也没有更大的机会直接影响购买决策。

驱动这些购买决定的第一大因素是什么？记忆。

您的买家很快就会与您的营销互动，但是他们决定将来要购买。这意味着您创建的消息和资产必须在购买者的脑海中停留足够长的时间，以影响他们的购买决策。

不幸的是，大多数营销人员都不相信他们的内容令人难忘或不可行。

在我们最近的行业调查中，有87％的B2B营销人员承认他们不确定或不相信受众对其内容有所作为。

尽管绝大多数营销人员（91％）都认为对他们的观众来说，记住他们的内容很重要，但只有26％的受访者对自己制作的营销材料确实值得纪念。

为什么？是什么使大多数营销内容如此令人难以忘怀？您该怎么做才能确保您的买家记住您的营销？

人们会忘记多少？

我们的研究表明，人们平均记得48小时后所消费的信息只有10％。这个百分比是变化的，有时他们可能记得3％，有时是12％，但平均而言，这只是很小的一部分。

现在，假设您的内容在同一家公司有五个潜在客户。我们的研究还表明，他们从您的内容中记住的少量信息将完全是随机的。如果您不控制他们记住的消息的哪一部分，那么这五个潜在客户中的每一个都会以不同的解释走开。

如果您的目标是围绕特定的购买决策达成共识，那么这种随机记忆是错误的结果。您不希望您的买家仅记住某件事，而是希望他们记住正确的事情。

为什么大多数B2B营销令人难忘

我们的研究确定了使B2B营销难以忘怀的四个常见问题。

消息缺乏情境上下文 –如果您的营销消息不适用于买方的特定情况（例如，他们是潜在客户还是现有客户），您的听众就不会在意它。

内容没有重点 -如果最终的内容缺乏明确的重点和清晰明了的想法，您的听众将不会记住您想要他们记住的内容。

视觉效果不佳–如果您不使用有吸引力的，精心设计的视觉效果来展示您的报价，那么您的听众会忘记对它们采取行动。

故事在人群中迷失 –如果没有引人入胜的叙事表达大脑的决策部分，您的故事（和品牌）就会在人群中迷失。

您可能会与人们忘记他们所查看的大多数信息的自然趋势相抗衡。不过，您可以改善消息，内容，视觉效果和故事，以确保听众更好地记住您。

如何使营销更令人难忘

如果市场营销影响更多的购买决策，而决定决策的主要因素是记忆力，那么很自然地可以确保购买者对您的市场营销采取行动，使之更加令人难忘。

那么，你如何做到这一点？

通过根据买家的心理来开发针对具体情况的消息。创建令人难忘的内容资产，使听众专注于这些消息中最重要的部分。设计引人入胜的视觉效果，以说服买家采取行动，而不是仅仅让页面看起来漂亮。并构建有意推动记忆，决策和行动的故事。

在本系列文章中，您将在这四个领域中发现新的研究和营销技巧，这些技巧将指导您的买家朝自己的方向做出决定。